Легендарный бизнесмен Аристотель Онассис называл женщин лучшими друзьями торговцев. «Дамы покупают все, что радует глаз, не задумываясь о соотношении цены и качества, — говорил миллионер. — Они готовы тратить состояния на безделушки, за которые мужчина не выложил бы и гроша». Справедливость этого высказывания подтверждает коммерческий успех французской компании Waterman — производителя элитных ручек
, сделавшей ставку на привлечение потребителей-женщин. Средняя стоимость женской Waterman — $200, максимальная превышает $55 тыс.
Ручки Waterman все больше напоминают модный аксессуар, но никак не орудие для письма
Удельный вес дамских моделей в товарообороте Waterman ежегодно увеличивается на 3-10% (данные журнала Inter Research). По темпам роста объемов продаж женские ручки этой ТМ превосходят даже ходовые товары нынешнего лидера рынка — компании Montblanc. Разница в объемах продаж между Montblanc и Waterman планомерно сокращается, причем на чрезвычайно перспективных рынках США, стран Ближнего Востока и Азиатско-Тихоакеанского региона сокращение более ощутимо, чем где бы то ни было. По оценкам экспертов Inter Research, при сохранении существующих тенденций у Waterman есть шанс в скором времени потеснить лидера рынка. И это при том что всего семь лет назад компания находилась на грани банкротства.
«В конце 1990-х Montblanc едва не «проглотила» Waterman S. A., — говорит эксперт Inter Research Гарольд Алтшул. — Некогда успешная французская марка сдавала позиции в premium-сегменте, объемы сбыта год от года снижались».
А более успешный конкурент стремительно набирал обороты. Достоверные источники сообщают, что Gillette (тогдашний хозяин Waterman) и Richemont Group (владелец Montblanc) вели переговоры о продаже ТМ Waterman. Сделка не состоялась. Марку вместе с компанией-производителем купила корпорация Newell Rubbermaid. Вот она-то и финансировала запуск и «раскрутку» женских линий Waterman — ставшую, по оценкам Inter Research, одной из самых успешных антикризисных компаний последнего десятилетия.
На пресс-конференции, посвященной смене собственника, президент Newell Rubbermaid Марк Кетчум объявил, что намерен отказаться от проводимой прежним владельцем политики либерализации цен на ручки Waterman и практики «пакетного продвижения» с брендом средней ценовой категории Parker.
«Специалисты Gillette стремились выжать из ТМ по максимуму в краткосрочной перспективе, — считает Алтшул. — В результате потребители стали ассоциировать некогда элитную марку с недорогими ручками для среднего класса. Конкуренты немедленно воспользовались этой ошибкой маркетологов Waterman и почти вытеснили ТМ из premium-сегмента на наиболее перспективных рынках».
Перед кризис-менеджерами Newell Rubbermaid поставили две основных задачи: возвратить марке прежний статус и расширить целевую аудиторию за счет освоения упущенных конкурентами ниш. Результаты маркетинговых исследований, проведенных по инициативе корпорации, свидетельствовали о том, что лидеры рынка элитных письменных принадлежностей Montblanc, Montegrappa, Omas и Caran d’Ache не уделяют должного внимания привлечению потребителей-женщин 25-35 лет. Между тем более 67% обеспеченных жительниц США, стран Западной Европы и Азии, участвовавших в опросах, выразили готовность приобретать элитные ручки
, если в продаже появятся подходящие модели.
Рискованное промо
Для привлечения молодых богатых женщин специалисты Waterman разработали новую промоконцепцию, согласно которой Waterman — не письменная принадлежность... а модный аксессуар. В рекламе марки появились слоганы, характерные для рынков ювелирных изделий, эксклюзивной одежды, косметики и парфюмерии, но совершенно не характерные для рынка ручек: «Your perfect style» («Твой идеальный стиль»), «Сourtliness & tenderness» («Изысканность и нежность»), «The brightest emotions» («Самые яркие эмоции») и т. д. Как отмечает проект-менеджер международного консалтингового бюро Marketing Monitor Джозеф Бригс, эксперимент был более чем смелым, поскольку новая рекламная стратегия предполагала прекращение работы с прежней целевой аудиторией — мужчинами старше 30 лет с доходами выше среднего уровня, принимающими решения о покупке, исходя из соображений полезности.
Нажмите, чтобы увеличить
«Даже начинающий маркетолог знает, что некоторые женщины предпочитают товары мужского ассортимента, но представители сильного пола почти никогда не пользуются вещами, предназначенными для слабой половины человечества, — говорит Бригс. — Превратив типично мужской бренд в типично женский, специалисты Newell Rubbermaid совершили беспрецедентный шаг. В истории мирового luxury-рынка немало примеров захватов новых рынков, но промореформа Waterman — единственный известный мне случай быстрой и радикальной смены ядра целевой аудитории».
До репозиционирования Waterman продвигали как исключительно надежные ручки, обладателям которых сопутствует успех в бизнесе. Авторы PR-публикаций пересказывали историю об амбициозном страховом агенте Льюисе Эдсоне Ватермане, упустившем важный контракт из-за неисправности ручки и после этого придумавшем канцелярскую принадлежность, которая никогда не подведет хозяина. В печатной и наружной рекламе Waterman использовали слоганы: «Mind your business!» («Приведи дела в порядок!»), «We care for your success» («Мы заботимся о твоем успехе»). «Потребители, на которых рассчитана эта реклама, чрезвычайно консервативны, — считает Бригс. — Они крайне редко возвращаются к разочаровавшим их брендам. А молодые женщины — адресаты новых промокампаний — напротив, легко переключаются с одной марки на другую. Их нетрудно привлечь новинкой, однако добиться лояльности чрезвычайно сложно. Так что маркетологи шли ва-банк. Они рисковали потерять прежний рынок сбыта, не закрепившись на новом. Малейшая ошибка в медиапланировании или в организации дистрибуции погубила бы Waterman».
По мнению ведущего специалиста Consumer Watch Ukraine Ксении Далько, маркетологи Waterman выбрали самый простой и единственно верный в их случае способ продвижения — копирование рекламных приемов производителей эксклюзивной одежды.
